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顾均辉说定位:搭上医美顺风车,功能性护肤品迎来突围良机

2022-07-05 16:13    来源:东方财富周刊   阅读量:6808   会员投稿

相信大家都注意到了,近年来,护肤品和美妆行业涌现了一众国产品牌,比起国外大牌,从一开始的不被看好,到逐渐获得好评,有的已在某些细分品类进入了消费者心智。还有不少新生品牌,自进入市场时就有了明确的差异化,能否在细分赛道弯道超车,指日可待。

顾均辉说定位:搭上医美顺风车,功能性护肤品迎来突围良机

随着生活条件的改善和消费观念的改变,医美和功能性护肤品的受众越来越庞大,但市场现状是:虽然中国已经成为全球第二大化妆品市场,可我国高端化妆品绝大多数仍是外资品牌。数据显示,2019年高端化妆品销售规模达1518亿元,占化妆品零售额的51%。2020年,中国市场化妆品品牌十强中,仅有贝泰妮一家为中国企业。

从竞争环境来看,有着百年积累的兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌已经是化妆品行业的领导者了,中国化妆品企业若想后来居上,就需找到一个差异化的定位。功能性护肤品就给国产护肤品品牌带来了绝佳的机会。

数据显示,中国目前功能性护肤品市场规模只占整体护肤品市场的15%以下,预计2024达到22.9%。而在日本、欧洲等国家,功能性护肤品整体份额已超60%。前文提及的贝泰妮就选择了功能性护肤品中的一个细分品类,打造了一个专业的医美护肤品牌“薇诺娜”。

顾均辉说定位:搭上医美顺风车,功能性护肤品迎来突围良机

最初,“薇诺娜”的“药妆”定位是参考了同为药企的云南白药。当时,国内牙膏市场被以高露洁、佳洁士为代表的外资品牌占据,云南白药牙膏就是在这样的夹缝中求生存,凭借“止血消炎”一举出圈的,这个定位非常符合认知,“有药好得更快些”就是最佳信任状。从此,它开拓了功能性牙膏的新大陆。

顾均辉说定位:搭上医美顺风车,功能性护肤品迎来突围良机

依托于传统药企的专业优势,聚焦“舒敏”,薇诺娜不久后就在功能性护肤品领域建立了领导地位。从2013年开始,薇诺娜开启线上电商渠道,同时配以种草营销大范围走红,目前,贝泰妮的市值已突破1000亿,成了中国化妆品行业上市公司中市值最高的企业。

主打功能性护肤的另一个国货品牌“润百颜”,则是抓住了另一个定位——“玻尿酸”。从医疗美容原料到大众护肤市场,玻尿酸的终端需求在持续提升。润百颜的缔造者华熙生物,作为全球最大玻尿酸生产商,利用自身优势分别创立了润百颜、夸迪、肌活和米蓓尔等不同玻尿酸品牌,产品种类涉及次抛原液、各类膏霜水乳、母婴个护、头皮护理等细分品类。其中,润百颜在2020年实现了5.65亿元收入,是华熙生物目前销售体量最大的功能性护肤品牌。相关负责人表示,要继续聚焦,将润百颜打造成“全球第一玻尿酸品牌”。

顾均辉说定位:搭上医美顺风车,功能性护肤品迎来突围良机

顾均辉表示,中国产品向中国品牌转变的关键,就是先找到一个清晰有竞争力的定位。期待中国的化妆品品牌可以在定位的护航下,在功能性护肤品的赛道上,跑出与欧莱雅、雅诗兰黛相匹敌的大牌!

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